從諾亞舟優(yōu)學(xué)派冠名中國漢字聽寫大會(huì) 看教育品牌如何發(fā)出“好聲音”

從諾亞舟優(yōu)學(xué)派冠名中國漢字聽寫大會(huì) 看教育品牌如何發(fā)出“好聲音”很多朋友對(duì)這方面很關(guān)心，好上學(xué)整理了相關(guān)文章，供大家參考，一起來看一下吧！

　　當(dāng)各大綜藝節(jié)目讓“一夜成名夢(mèng)”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，品牌商們坐不住了。在這個(gè)娛樂至死方休的時(shí)代，快消類品牌在熒屏冠名，最后獲得成功似乎并不是件難事，然而一向“高大上”的教育品牌，也想要通過熒屏冠名獲得成功還真不容易。
　　當(dāng)然也有例外，比如最近央視黃金時(shí)間段熱播的《中國漢字聽寫大會(huì)》，教育品牌冠名商諾亞舟優(yōu)學(xué)派，就贏得了市場(chǎng)、口碑雙贏，也開創(chuàng)了教育品牌冠名大屏幕立體化成功的先河。
　　思維破題：品牌聯(lián)想第一位
　　教育品牌做營銷很難，這是大家的共識(shí)，因?yàn)槿绻?ldquo;理念”缺乏溫度，熒屏上“揮揮手”，留不下“一片云彩”，市場(chǎng)不*賬；但“煽風(fēng)點(diǎn)火”過頭了，反而又容易招致消費(fèi)反感。
　　全球著名營銷專家約翰.奎爾奇教授曾說：“教育品牌營銷有難度，尤其是電視節(jié)目類冠名營銷，獲得成功的最重要前提就是思維破題，如何找準(zhǔn)定位，發(fā)掘出品牌與節(jié)目間的正聯(lián)想。”
　　2013年，第一季諾亞舟優(yōu)學(xué)派冠名的《中國漢字聽寫大會(huì)》低調(diào)開播，卻悄然走紅。央視科教頻道總監(jiān)金越表示：“諾亞舟優(yōu)學(xué)派《中國漢字聽寫大會(huì)》的觀眾總共加起來有6.7億，相當(dāng)于半個(gè)中國的人都看過。”節(jié)目走紅的背后，是廣告主諾亞舟精準(zhǔn)的品牌定位：企業(yè)（深圳市益潤諾亞舟科技股份有限公司，以下簡(jiǎn)稱諾亞舟）、品牌（優(yōu)學(xué)派）、行業(yè)（教育）、屬性（文化）。
　　與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品更新和文化教育屬性，恰好和《中國漢字聽寫大會(huì)》不謀而合。專家分析節(jié)目可以獲得良好口碑的背后，淺層次看，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾對(duì)書寫陌生導(dǎo)致的“忘字”現(xiàn)象共鳴，深層次看，是現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化深厚的感情傳承，對(duì)現(xiàn)代教育文化傳承缺失的遺憾。文化和教育的關(guān)注，恰好也契合了諾亞舟一直以來的行業(yè)定位和發(fā)聲，精準(zhǔn)契合的品牌形象定位，冠名商和節(jié)目之間自然會(huì)產(chǎn)生不斷的 “正聯(lián)想”，最后贏得口碑和市場(chǎng)。
　　乘勝追擊：好戲不怕第二爐
　　業(yè)界有一個(gè)傳統(tǒng)說法，“續(xù)集有風(fēng)險(xiǎn)，冠名需謹(jǐn)慎”，所以盡管大家都知道乘勝追擊的道理，卻并非每個(gè)品牌商都能有這樣的勇氣。
　　2013年10月18日央視2014黃金資源招標(biāo)會(huì)上，諾亞舟優(yōu)學(xué)派是以8618萬元溢價(jià)105%的天價(jià)，再次獲得了第二屆《中國漢字聽寫大會(huì)》的獨(dú)家冠名，面對(duì)眾多媒體的疑問，其總裁唐本國先生表示：風(fēng)險(xiǎn)肯定有，但我們更看好未來的合作與共贏，我們堅(jiān)信教育品牌與文化節(jié)目的結(jié)合是珠聯(lián)璧合，二者1+1整合之后的輻射效應(yīng)絕對(duì)不止等于2！
　　拿下第二屆漢聽冠名權(quán)后，諾亞舟優(yōu)學(xué)派迅速與央視、節(jié)目組達(dá)成協(xié)商共識(shí)：迅速組織全國大規(guī)模海選。在這個(gè)過程中節(jié)目方與冠名方分工明確，節(jié)目方負(fù)責(zé)提供官方指導(dǎo)、派出攝制組參與海選錄制，而冠名方諾亞舟優(yōu)學(xué)派憑借全國各級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)有力的終端渠道負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)亟涛⒄Z委、學(xué)校全程溝通洽談并組織區(qū)域的各級(jí)比賽，其中涉及題庫支持、比賽設(shè)備優(yōu)學(xué)派學(xué)生平板電腦支持等等。這場(chǎng)從2013年12月到2014年4月，歷時(shí)5個(gè)月、覆蓋了1700個(gè)城市、3萬多所學(xué)校、共有1200萬人參加的選拔被評(píng)為“史上最大規(guī)模電視節(jié)目海選”，也成為了營銷圈和媒體圈內(nèi)一個(gè)不得不提的營銷案例。
　　當(dāng)然有人可能會(huì)說，漢聽能在線上線下取得這樣的成功，是因?yàn)橛薪逃课o他們做背書。但其實(shí)這“便宜”也不是誰都能輕易撿到，這和長期以來的企業(yè)品牌積淀有關(guān)。諾亞舟在教育行業(yè)口碑一直不錯(cuò)，發(fā)展至今的15年企業(yè)一直在努力推進(jìn)中國教育信息化，是教育電子行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其獨(dú)立研發(fā)的 “搜學(xué)”、“云學(xué)習(xí)”等多次技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)了教育電子行業(yè)的發(fā)展，此外還長期與國內(nèi)眾多中小學(xué)一線名校、名師及教育專家保持著學(xué)術(shù)合作，深厚的教育背景和基礎(chǔ)下，此次攜手央視冠名教育文化類節(jié)目也將助推整個(gè)電教行業(yè)獲得更好的口碑。所以與其說是撿到了一個(gè)大便宜，還不如說他們的成功是 “官方”默許的有益“正能量”。
　　目前第二屆漢聽節(jié)目正在央視1套周日及10套周五晚上黃金時(shí)段熱播，更精彩的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)決、穩(wěn)中不斷攀升的收視、全國教育系統(tǒng)的廣泛參與、中國家庭的空前互動(dòng)也充分印證了節(jié)目與冠名方深度匹配所帶來的巨大整合優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)的定位，聰明的產(chǎn)品，適時(shí)的切入，再加上品牌立體化運(yùn)作的全民策略，諾亞舟冠名漢字聽寫，可謂順應(yīng)了教育消費(fèi)時(shí)勢(shì)，樹立了教育品牌如何發(fā)出“好聲音”不可多得的典范之作，他們的成功合作也為此后節(jié)目甄選冠名商、企業(yè)主尋找冠名節(jié)目提供了有價(jià)值的參考標(biāo)準(zhǔn)。
 

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