企業(yè)定價(jià)自考大綱湖南省高等教育自學(xué)考試課程大綱

　　湖南省高等教育自學(xué)考試 課 程 考 試 大 綱

　　企 業(yè) 定 價(jià)

　　(課程代碼：00180)

　　湖南省教育考試院組編

　　2016 年 12 月

　　第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)

　　一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

　　企業(yè)定價(jià)是高等教育自學(xué)考試市場營銷(?？?專業(yè)的選考課程。本課程是 在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論的指導(dǎo)下，吸取西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中科學(xué)合理的內(nèi)容， 研究社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下價(jià)格形成和價(jià)格運(yùn)動規(guī)律的科學(xué)，具有理論聯(lián)系實(shí) 際，應(yīng)用性和操作性較強(qiáng)的特點(diǎn)。

　　二、課程目標(biāo)與基本要求

　　通過課程的學(xué)習(xí)考試，要求考生：

　　1.掌握企業(yè)定價(jià)的基本理論，搞清企業(yè)定價(jià)的地位和作用以及企業(yè)定價(jià)的程 序和方法。

　　2.掌握企業(yè)定價(jià)的基本知識，重點(diǎn)熟習(xí)企業(yè)成本定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭 導(dǎo)向定價(jià)、價(jià)值定價(jià)、細(xì)分定價(jià)、心理定價(jià)、產(chǎn)品生命周期定價(jià)等方法與策略。

　　3.掌握基本的計(jì)價(jià)技巧，學(xué)會運(yùn)用企業(yè)定價(jià)方法及策略制定商品價(jià)格，掌握 價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)及方法，懂得價(jià)格策略的實(shí)施與管理。根據(jù)企業(yè)定價(jià)這門課程的 性質(zhì)、特點(diǎn)以及課程設(shè)置的要求，通過學(xué)習(xí)這門課程，能較好地適應(yīng)社會主義市 場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，較好地理解我國的各種經(jīng)濟(jì)和政策方針，做好企業(yè)價(jià)格工作。

　　三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

　　企業(yè)定價(jià)是市場宮銷專業(yè)的一門選考課，在開設(shè)此課時(shí)，要求考生掌握一些 必備的相關(guān)知識，主要包括政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理等以及一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等作為先行課程，以便更 好地學(xué)習(xí)企業(yè)定價(jià)這門課程。同時(shí)，作為市場營銷專業(yè)學(xué)生，為了更好地專業(yè)知 識掌握，后續(xù)課題還包括促銷管理、分銷渠道管理及商務(wù)談判等等。

　　第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

　　第一章 導(dǎo)論

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握企業(yè)定價(jià)的內(nèi)涵，定價(jià)的重要意義，熟悉企業(yè) 定價(jià)策略的原則及內(nèi)容，掌握定價(jià)的流程。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)企業(yè)定價(jià)策略的原則與企業(yè)定價(jià)策略(重點(diǎn))

　　識記：1 .企業(yè)定價(jià)

　　2 .定價(jià)各種策略

　　3 .主動定價(jià)

　　4 .被動定價(jià)

　　理解：1 .企業(yè)定價(jià)策略的原則

　　2 .企業(yè)定價(jià)策略

　　3 .主動定價(jià)與被動定價(jià)的區(qū)別

　　4 .企業(yè)定價(jià)策略的內(nèi)容

　　應(yīng)用：掌握定價(jià)在企業(yè)市場營銷活動中的運(yùn)用

　　(二)企業(yè)定價(jià)的意義(次重點(diǎn))

　　理解：企業(yè)定價(jià)的意義

　　第二章 企業(yè)定價(jià)的理論基礎(chǔ)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握價(jià)格的本質(zhì)、價(jià)格的分類、價(jià)格機(jī)制與職能， 了解市場價(jià)格體系，并能熟練地運(yùn)用商品比價(jià)體系分析經(jīng)濟(jì)生活中的價(jià)格現(xiàn)象。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)價(jià)格的本質(zhì)、價(jià)格機(jī)制與市場價(jià)格體系(重點(diǎn))

　　識記：1 .價(jià)格的、狹義價(jià)格、廣義價(jià)格

　　2 .價(jià)格機(jī)制、價(jià)格形成機(jī)制、價(jià)格運(yùn)行機(jī)制、價(jià)格約束機(jī)制、價(jià)格 調(diào)控機(jī)制

　　3 .市場價(jià)格體系

　　4 .商品差價(jià)體系

　　理解：1 .價(jià)格的本質(zhì)

　　2 .商品價(jià)格機(jī)制的內(nèi)容及作用

　　3 .商品價(jià)格體系的構(gòu)成

　　應(yīng)用：1 .價(jià)格機(jī)制的運(yùn)用

　　2 .商品比價(jià)體系和商品差價(jià)體系

　　(二)價(jià)格職能與價(jià)格的分類(次重點(diǎn))

　　識記：1 .買價(jià)、賣價(jià)、成交價(jià)

　　2 .出廠價(jià)、收購價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)

　　3 . 自由價(jià)格

　　理解：1 .價(jià)格的職能

　　2 .價(jià)格的分類

　　(三)企業(yè)定價(jià)的幾種理論(一般)

　　識記：1 .管制價(jià)格

　　2 .農(nóng)產(chǎn)品比價(jià)工業(yè)品比價(jià)

　　應(yīng)用：幾種價(jià)格理論的應(yīng)用

　　第三章 企業(yè)定價(jià)的程序

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握定價(jià)的程序及企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)的原 則及確定定價(jià)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)，懂得企業(yè)定價(jià)信息的收集，學(xué)會進(jìn)行企業(yè)定 價(jià)的分析。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)定價(jià)分析(重點(diǎn))

　　識記：1 .定價(jià)目標(biāo)、利潤導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)、銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)、 顧客導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)、競爭導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)

　　2 .成本、顧客、競爭者

　　3.參考價(jià)格及效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本及效應(yīng)、比較困難效應(yīng)、價(jià)格-質(zhì)量效 應(yīng)、價(jià)格敏感性、支出效應(yīng)、最終利益效應(yīng)、分擔(dān)成本效應(yīng)、公平效應(yīng)

　　4 .增量成本、可避免成本、機(jī)會成本、相關(guān)成本、沉沒成本

　　理解：1 .確定定價(jià)目標(biāo)的原則

　　2 .定價(jià)目標(biāo)的一般類型

　　3 .確定定價(jià)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)

　　4 .影響價(jià)格敏感性的因素

　　應(yīng)用：1 .企業(yè)定價(jià)的程序

　　2 .價(jià)格敏感度的測試(PSM)

　　(二)企業(yè)定價(jià)信息、企業(yè)定價(jià)的程序(次重點(diǎn))

　　識記：1 .定價(jià)信息、調(diào)查法、觀察法、投射法、深度訪談法

　　2 .臺賬收集法、方案調(diào)研收集法

　　3 .顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值、、價(jià)格型購買者、便利型購買者、 關(guān)系型購買者、價(jià)值型購買者、完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、 完全壟斷市場等概念

　　理解：1 .定價(jià)信息的內(nèi)容

　　2 .搜集定價(jià)信息的原則

　　3 .消費(fèi)者類型

　　4 .市場結(jié)構(gòu)類型

　　應(yīng)用：1 .收集定價(jià)信息的方法

　　2 .進(jìn)行定價(jià)的分析

　　第四章 企業(yè)定價(jià)方法

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生明確企業(yè)定價(jià)過程中的指導(dǎo)思想，并在這種指導(dǎo)思 想下所采取的不同定價(jià)的方法，熟悉掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種不 同的具體定價(jià)方法，并且能夠在企業(yè)實(shí)際中熟練地運(yùn)用。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)成本導(dǎo)向定價(jià)方法(重點(diǎn))

　　識記：1 .成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本加成定價(jià)法

　　2 .收支平衡定價(jià)法

　　3 .邊際成本定價(jià)法

　　理解：1 .成本導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)

　　2 .成本導(dǎo)向定價(jià)法各種具體的適用范圍

　　應(yīng)用：成本導(dǎo)向定價(jià)法中具體定價(jià)法的計(jì)算

　　(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法(次重點(diǎn))

　　識記：1 .需求導(dǎo)向定價(jià)法、可銷價(jià)定價(jià)法

　　2 .消費(fèi)者差異定價(jià)法、產(chǎn)品差異定價(jià)法、購買地點(diǎn)差異定價(jià)法、購 買時(shí)間差異定價(jià)法、購買數(shù)量差異定價(jià)法

　　3 .交易條件差異定價(jià)法、消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)法

　　理解：1 .需求導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)

　　2 .需求導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的適用范圍

　　3 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)

　　4 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的適用范圍

　　應(yīng)用：需求導(dǎo)向定價(jià)法中各種具體方法的使用

　　(三)競爭導(dǎo)向定價(jià)法(一般)

　　識記：1 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　　2 .通行定價(jià)法、排斥定價(jià)法、拍賣定價(jià)法、投標(biāo)競爭定價(jià)法等概念 理解：1 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)

　　2 .競爭導(dǎo)向定價(jià)法的原理及其具體定價(jià)法的適用范圍

　　應(yīng)用：競爭導(dǎo)向定價(jià)法中各種具體方法的使用

　　第五章 價(jià)值定價(jià)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生明確價(jià)值定價(jià)是所有定價(jià)策略的核心，掌握價(jià)值定 價(jià)的原理，懂得理解、創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值，熟悉進(jìn)行價(jià)格溝通與談判。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析與經(jīng)濟(jì)溢價(jià)的分析、顧客價(jià)值的理解(重點(diǎn)) 識記：1 .顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　　2 .經(jīng)濟(jì)價(jià)值溢價(jià)

　　理解：1 .顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析框架

　　2 .差異價(jià)值分析與評價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題

　　應(yīng)用：1 .經(jīng)濟(jì)價(jià)值溢價(jià)的分析

　　(二)顧客價(jià)值的創(chuàng)造與顧客價(jià)值的傳遞(次重點(diǎn))

　　識記：1 .參考價(jià)值

　　2 .差異價(jià)值

　　理解：1 .理解與創(chuàng)造顧客價(jià)值

　　2 .顧客價(jià)值的傳遞與溝通

　　3 .價(jià)值傳遞技巧

　　應(yīng)用：消費(fèi)者參考價(jià)格的確定

　　(三)顧客價(jià)格的溝通與談判(一般)

　　識記：1 .參考價(jià)值、價(jià)格談判

　　2 .價(jià)值導(dǎo)向銷售管理的“5C”原則等

　　理解：1 .價(jià)格與價(jià)值匹配的原理

　　2 .價(jià)格談判的基本原理

　　3 .價(jià)格談判的一般策略

　　應(yīng)用：1 .不同客戶類型的價(jià)格談判策略

　　2 .價(jià)值型銷售的意義與實(shí)施

　　第六章 細(xì)分定價(jià)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生明確細(xì)分定價(jià)的背景、原理及作用，了解細(xì)分定價(jià) 的形式，能夠熟練地實(shí)施不同形式的細(xì)分定價(jià)，使細(xì)分定價(jià)在企業(yè)定價(jià)實(shí)踐中發(fā) 揮作用。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)細(xì)分定價(jià)原理、形式、價(jià)格歧視的實(shí)施(重點(diǎn))

　　識記：1 .價(jià)格歧視

　　2 .直接價(jià)格歧視、間接價(jià)格歧視

　　3 .完全價(jià)格歧視、三級價(jià)格歧視

　　理解：1 .單一定價(jià)的缺陷

　　2 .直接價(jià)格歧視的形式

　　3 .直接價(jià)格歧視實(shí)施的前提條件

　　4 .間接價(jià)格歧視的形式

　　5 .間接價(jià)格歧視實(shí)施的前提條件

　　應(yīng)用：1 .直接價(jià)格歧視的實(shí)施

　　2 .間接價(jià)格歧視的實(shí)施

　　3 .各種價(jià)格歧視形式的優(yōu)缺點(diǎn)比較

　　(二)細(xì)分定價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題、三級價(jià)格歧視中細(xì)分市場的一般顧客特征應(yīng)用 (次重點(diǎn))

　　識記：1 .優(yōu)先級定價(jià)、高峰負(fù)荷定價(jià)

　　2 .訂單折扣、總額折扣、梯級折扣、兩部定價(jià)等概念 理解：實(shí)施細(xì)分定價(jià)時(shí)需要注意的問題

　　(三)細(xì)分定價(jià)的作用(一般)

　　理解：細(xì)分定價(jià)的作用

　　第七章 心理定價(jià)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生了解消費(fèi)者接受產(chǎn)品價(jià)格時(shí)的心理，在掌握消費(fèi)者 心理的基礎(chǔ)上制定企業(yè)價(jià)格策略，使價(jià)格成為促進(jìn)銷售的有效工具。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)消費(fèi)者的效用心理規(guī)律在定價(jià)中的運(yùn)用、常用心理定價(jià)策略分析(重點(diǎn)) 識記：1 .心理定價(jià)

　　2 .招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)

　　3 .整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、單位定價(jià)、聲望定價(jià)等相關(guān)概念及內(nèi)涵 理解：1 .招徠定價(jià)優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)及運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意的問題

　　2 .習(xí)慣定價(jià)的內(nèi)涵及特點(diǎn)及適用范圍

　　3 .單位定價(jià)的使用背景及適用范圍

　　4 .聲望定價(jià)的使用背景及適用范圍

　　應(yīng)用：1 .消費(fèi)者的效用心理規(guī)律在定價(jià)中的運(yùn)用

　　2 .不同類型心理定價(jià)策略的運(yùn)用

　　(二)消費(fèi)者的效用心理函數(shù)、促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià)策略(次重點(diǎn))

　　識記：1 .消費(fèi)者的效用心理函數(shù)

　　2 .促進(jìn)消費(fèi)的定價(jià)策略

　　理解：1 .消費(fèi)者的利得與損失心理

　　2 .消費(fèi)者的效用心理函數(shù)

　　3 .促進(jìn)顧客消費(fèi)的定價(jià)策略

　　(三)顧客對產(chǎn)品消費(fèi)的意義、囚徒定價(jià)(一般)

　　識記：囚徒定價(jià)

　　理解：1 .顧客對產(chǎn)品消費(fèi)的意義

　　2 .付費(fèi)方式對消費(fèi)的影響

　　3 .促進(jìn)顧客消費(fèi)的定價(jià)策略

　　應(yīng)用：囚徒定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件

　　第八章 產(chǎn)品生命周期定價(jià)

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生了解產(chǎn)品不同市場生命周期階段的價(jià)格特點(diǎn)，掌握 不同產(chǎn)品市場生命周期階段的價(jià)格任務(wù)， 能夠熟悉地運(yùn)用產(chǎn)品不同市場生命周期 階段的價(jià)格策略。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)產(chǎn)品市場壽命周期各階段的定價(jià)策略(重點(diǎn))

　　識記：1 .產(chǎn)品生命周期

　　2 .撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)

　　3 .基于盈虧平衡的定價(jià)、基于期望利潤的定價(jià)

　　4 .差異化戰(zhàn)略、差異化定價(jià)、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、擴(kuò)展產(chǎn)品線定價(jià)

　　5 .基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的定價(jià)

　　理解：1 .撇脂定價(jià)策略的實(shí)施條件、具體方法、應(yīng)注意的問題

　　2 .滲透定價(jià)策略的實(shí)施條件、具體方法、應(yīng)注意的問題

　　3 .不確定性價(jià)格策略的實(shí)施條件、具體方法、應(yīng)注意的問題

　　4 .基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品定價(jià)的實(shí)施條件、具體方法、應(yīng)注意的問題

　　5 .基于差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品定價(jià)的實(shí)施條件、具體方法、應(yīng)注意的問題

　　6 .成熟期產(chǎn)品定價(jià)策略及應(yīng)注意的問題

　　7 .衰退期產(chǎn)品定價(jià)策略及應(yīng)注意的問題

　　應(yīng)用：1 .導(dǎo)入期產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)用

　　2 .成長期產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)用

　　3 .成熟期產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)用

　　4 .衰退期期產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)用

　　(二)產(chǎn)品市場壽命周期各階段的定價(jià)任務(wù)(次重點(diǎn))

　　識記：1 .產(chǎn)品生命周期

　　2 .收縮戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、鞏固戰(zhàn)略

　　理解：1 .導(dǎo)入期產(chǎn)品定價(jià)的根本任務(wù)

　　2 .成長期產(chǎn)品定價(jià)的根本任務(wù)

　　3 .成熟期產(chǎn)品定價(jià)的根本任務(wù)

　　4 .衰退期產(chǎn)品定價(jià)的根本任務(wù)

　　第九章 價(jià)格調(diào)整策略

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生了解價(jià)格調(diào)整的原因及方法，掌握主動調(diào)價(jià)、被動 高價(jià)的原因、程序與方法，使價(jià)格調(diào)整能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)主動調(diào)價(jià)、被動調(diào)價(jià)(重點(diǎn))

　　識記：1 .價(jià)格感覺閾限

　　2 .損益平衡、被動調(diào)價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)

　　理解：1 .理解價(jià)格感覺閾限

　　2 .理解價(jià)格戰(zhàn)及避免的原因

　　3 .被動調(diào)價(jià)的原因及策略

　　應(yīng)用：1 .主動調(diào)價(jià)的平衡收益分析

　　2 .主動調(diào)價(jià)的原因及具體方法的運(yùn)用

　　3 .被動調(diào)價(jià)的原因及具體方法的運(yùn)用

　　(二)價(jià)格調(diào)整策略的溝通(次重點(diǎn))

　　識記：1 .差別感覺閾限、忽視策略、適應(yīng)策略

　　2 .進(jìn)攻策略、防御策略等概念

　　理解：理解價(jià)格感覺閾限

　　第十章 價(jià)格策略的實(shí)施與管理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章學(xué)習(xí)，要求考生了解企業(yè)價(jià)格策略實(shí)施與調(diào)整的時(shí)機(jī)及方法，掌握 價(jià)格策略的管理機(jī)構(gòu)，學(xué)會運(yùn)用定價(jià)智商評分卡對企業(yè)價(jià)格策略進(jìn)行評估，掌握 對價(jià)格管理的具體措施。

　　二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

　　(一)價(jià)格策略的實(shí)施、企業(yè)的價(jià)格管理(重點(diǎn))

　　識記：1 .定價(jià)智商評價(jià)卡及其指標(biāo)體系

　　2 .評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　理解：1 .新產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)施

　　2 .價(jià)格調(diào)整的實(shí)施

　　3 .漲價(jià)和降價(jià)的時(shí)機(jī)

　　應(yīng)用：1 .價(jià)格決策、實(shí)施與管理機(jī)構(gòu)

　　2 .價(jià)格管理舉措

　　(二)價(jià)格策略的評估(次重點(diǎn))

　　識記：定價(jià)思維

　　理解：定價(jià)思維的評價(jià)

　　第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求

　　一、考核的能力層次表述

　　本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記 ”、“理解 ”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其 應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基 礎(chǔ)上，其含義是：

　　識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義， 并能正確認(rèn)識和表述，是低層 次的要求。

　　理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握 有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

　　應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多 個(gè)知識點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。

　　二、教材

　　指定教材：企業(yè)定價(jià)策略，周菁華，重慶大學(xué)出版社，2012 年第一版

　　三、自學(xué)方法指導(dǎo)

　　1 .在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點(diǎn) 及對知識點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有 數(shù)，有的放矢。

　　2 .閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識點(diǎn)，對 基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固 掌握。

　　3.在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、 原理、方法等加以整理， 這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶， 以利 于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

　　4 .完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識， 培養(yǎng)分析 問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)， 在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材， 按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識 進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問題具體分析，解題時(shí) 應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行層次(步驟)分明的論 述或推導(dǎo)，明確各層次(步驟)間的邏輯關(guān)系。

　　四、對社會助學(xué)的要求

　　1 .應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點(diǎn)。

　　2 .應(yīng)掌握各知識點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點(diǎn)的考核目標(biāo)。

　　3 .輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容， 以免與大綱脫節(jié)。

　　4 .輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材， 主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。

　　5 .輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟 發(fā)引導(dǎo)。

　　6 .注意對考生能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨(dú) 立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

　　7 .要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能 力層次中會存在著不同難度的試題。

　　8 .助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共 4 學(xué)分，建議總課時(shí) 72 學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如 下：

　　五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

　　1 .本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章， 適當(dāng) 突出重點(diǎn)。

　　2 .能力考核分為“識記”“理解”“應(yīng)用”三個(gè)層次，考核不同能力層次的試 題在試卷中的分?jǐn)?shù)比例為：“識記”占 20%左右，“理解”占 30%左右， 綜合占50%左右。

　　3 .試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為 2 ：3 ：3 ：2。

　　4 .每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占 60%，次重點(diǎn)占 30% ，一 般占 10%。

　　5 .試卷類型一般分為：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡答題、計(jì) 算題、論述題、案例分析題。

　　6 .考試形式?？荚嚥捎瞄]卷筆試， 考試時(shí)間 150 分鐘，采用百分制評分，60 分合格。

　　六、題型示例(樣題)

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡” 上的相應(yīng)字母涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。

　　1 .在某游樂場所，學(xué)生可以憑學(xué)生證得到價(jià)格優(yōu)惠，這是

　　A .產(chǎn)品部位差別定價(jià) B .銷售時(shí)間差別定價(jià)

　　C .顧客差別定價(jià) D .產(chǎn)品形式差價(jià)策略

　　2 .在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，為了保證本企業(yè)市場份額，企業(yè)必須

　　A .維持價(jià)格不變 B .降價(jià) C .停產(chǎn) D .提價(jià)

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡” 上的相應(yīng)字母涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　1 .差別定價(jià)的形式包括

　　A .顧客差別定價(jià) B .購買方式差別定價(jià) C .產(chǎn)品形式差別定價(jià)

　　D .產(chǎn)品部位差別定價(jià) E .銷售時(shí)間差別定價(jià)

　　三、名詞解釋題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　1 .聲望定價(jià)策略

　　四、簡答題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　1 .簡述企業(yè)定價(jià)在企業(yè)市場營銷中的地位與作用。

　　五、計(jì)算題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　1 .假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為 100 萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期 80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，

　　則可生產(chǎn)、出售 80 萬個(gè)產(chǎn)品;生產(chǎn) 80 萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為 1000 萬元;若公司 想得到 20%的目標(biāo)利潤率，則目標(biāo)利潤為 200 萬元;總收入為 1200 萬元，則該產(chǎn)品 的目標(biāo)價(jià)格應(yīng)該是定為多少?

　　六、論述題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　1 .論述隨行就市定價(jià)法的適用條件。

　　七、案例分析題(本大題共■小題，每小題■分，共■分)

　　麗瑪公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著 600 多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年 銷售額的 25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，麗瑪公司每年都要開發(fā) 20 多種新產(chǎn)品。

　　然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，麗瑪公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先， 它通常要拿出年銷售額的 7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究;其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品 的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用 10%的時(shí)間來“干私活”，從事 個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān);它甚至允許它的員工帶“寵 物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，麗瑪公司會組織一個(gè)由該構(gòu)想的開發(fā)者 以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來完善該構(gòu)想，公司為其提供了 非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會 把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的 20%。

　　在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，麗瑪公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的 每一時(shí)期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。

　　市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場 營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方 式等。總之，麗瑪公司獲得了極大的成功。由于麗瑪公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它 連續(xù)成為市場上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。

　　根據(jù)以上資料，請回答：

　　1.由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種 定價(jià)策略?

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